专访聚通集团徐国俭：推崇快乐装修理念的家装龙头
本文来源：聚通装潢 发布日期：2014-11-03
“要装潢、找聚通”。在家装行业，上海聚通作为卧居华东地区的一支老牌劲旅，成立20年已为超过3000楼个楼盘、逾4万户家庭提供过装修服务，现以年均5000户的装潢项目速度稳坐沪上业界头把交椅。
聚通集团董事长徐国俭将国足主教练米卢的“快乐足球”理念移植到家装行业，崇尚“快乐装潢”理念，在目前家装行业存在的以次充好偷梁换柱、霸王条款层层加价、全款付清中途跑路、虚假宣传名不符实等丛生乱象中，聚通多年坚守“一级施工管理工程不发包、五位一体设计管理模式、透明材料清单报价”的经营理念为行业吹起一道清风，在此基础上推出的“装潢三宝”，更从追责制度的顶层设计来杜绝家装中设计、施工、售后频频发生的行业“通病”，让消费者对家装过程的不愉快减少到最低程度。规范化与专业化的标签也为聚通积聚了市场口碑。
徐国俭自述，企业“聚人心，通天下”的品牌标语取意“聚拢人心，四通八达”，即聚员工之心、客户之心，供应商之心及社会之心，想他人之所想，满足他人之所需。在与徐交谈中，他举例道，聚通装潢成立数十年来从不拖欠供货商一分货款，以诚信与供应商建立了长期稳定的合作关系，共同搭建聚通的品牌建材供货采购平台;在这一平台上，聚通装潢利用规模化采购形成“品牌建材优势价格”，返利于终端用户，在透明材料清单报价基础上获取用户信赖，形成商业口碑;在2008年家装业陷入发展困境时，徐国俭以聚通之名牵头组建上海家装的十强企业联盟，抱团取暖式的联盟运作共同走出低谷，成立3年即实现7个亿到超过20个亿的三番业绩，一时轰动家装界;在2013上海家装行业年会上，徐国俭接过上海家庭装潢委员会上届主任教鞭，被选为第三届家装委主任，在协会注重“量”的积累的传统下，毅然改革协会的管理体系，从员工资质、标准化合同、质保金制度等多维度测评入会企业的“质”，为消费者先行把关分类家装企业的实力与等级，降低风险。
大浪淘沙，聚通从上世纪90年代末的一批“信得过”家装企业，不被“规模化”野蛮生长实现的短期经营效益所诱惑，以扎实稳健的步伐深耕市场，在24家首批“信得过”企业中绝大多数者黯然退出市场后，聚通却遍地开花，在江浙沪等地设立超过60家直营门店，去年年营收突破13亿元。去年3月，公司确立更名为“上海聚通装饰集团有限公司”，集团下设“聚通装潢”、“腾龙设计”、“艺墅设计”、“尚海装潢”共八大品牌、五家家装服务公司，从中低端普通商住楼客户群体到高档商务别墅住宅群体，聚通实现客户群全覆盖，并在各层次里深挖客户资源，打造贴合用户需求体验的家装服务。
“家装龙头”聚通何以跃居沪上业界龙头宝座?在家装行业面临发展之乱，聚通如何实现“规范化与专业化”的经营来赢得市场?笔者就此专访集团董事长徐国俭来做答。
笔者：聚通提倡“快乐装潢”，据我了解，您推出“聚通三宝”，旨在从流程上规范企业经营。您说一下这三宝口号的推出的背景?目前用户的反馈如何?
徐国俭：装修最怕遇到游击队，质量没有保障，又让人费钱操心，业界流传着一句笑话：想减肥吗，就来做装修吧!为实现消费者快乐装潢，我们在2011年推出了聚通三宝，告知消费者整个消费过程究竟是怎么样的。
比如在装修前的设计初段，许多消费者也可以选择去卖场选择喜欢的家具来确定装修风格，现代、欧式、新古典、中式等等他们会看但说不清的风格拍下照片给公司看，公司工作人员根据设计师不同的设计特点来匹配消费者的需求，现在，在参考聚通设计的《装潢实用资料大全》后，消费者可以对实景样板、装修风格、收费标准有自己直观的感受，这样双方对路的情况下确定设计方案，过程会比较流畅。
还有服务指南是对选择等装饰材料等施工环节问题做出标准提示，比如厨房重地中，以托盘、煤气灶、洗碗机家居选择插座开关数量与位置，这些我们都要消费者事先有所选择，清楚地知道该怎么搭配，该买些什么品牌，要注意什么规格，避免在施工中因材料等用户主管因素导致项目返工。
在进场之后，第一责任人、项目经理，开工、进场准备些什么，这都是项目管理纪规定的，上面有超过20个表单，对验收、落实、追踪都有明确标注，也就是从施工前、中、后都告知消费者，房间的保养、出了了问题该找谁。
笔者：聚通旗下八大品牌，5个从事家装的企业，他们各自的定位和特点是什么?相互之间有无协作?
徐国俭：在整个家庭装潢领域，可以说，聚通实现了从顶端客户群到大众消费群的金字塔式全覆盖。05年我们在市场总量上就是沪上第一位，为进一步打开市场，我们研究客户的多样性，因为每个层面的顾客的要求是不同的，为持续满足客户的需求，我们形成专业化的服务，而只有服务做到位，市场才能扩展。
专做大型独栋别墅的美墅设计每年接单45户，客单价保持在300万元;你在许多出租车广告屏上看到我们腾龙设计，是主攻200平米以上的大户型，一年计划400户，客单价80万左右;再往下是聚通装潢，它定位为客单价15-16万、70-100平方米的中端客户，现在一年的量能做到4000户;另一块是尚海装饰，针对80、90年轻顾客群特点，我们整合供应链优势，将客单价控制在8万内，这一大众化品牌虽然目前还没有完全成型，但未来的量应该是最大。
在专业化分工以后，我们也发现总体量虽然做到了市场第一，但在某些领域中我们不一定是第一位，不过这样每个公司都能在市场中寻找到自己的标杆企业，你追我赶，在业绩上创造新价值。
笔者：聚通旗下八大品牌中，其中比较“年轻”的尚海装饰专做快捷、个性装潢，引人关注。尤其是尚海装饰推出的1分钟3种方案9套报价的营销模式，客单价8万以内，尚海为何打出这一被许多人戏称为“屌丝”装修的营销牌?
徐国俭：老一辈、四五十岁的消费者他们讲究实在、性价比、施工质量、用材等等，有些人对你的施工过程也还不放心，时常来到现场自己“监工”，我们考虑大80、90后客户群增多，他们会自己选择自己的装修，年轻群体是尚海的主力客户群体，他们追求个性化的同时要求保证施工的质量，寻求高性价比消费。
年轻人的习惯是上网看，直接给出喜欢的风格，他们许多人并不到现场，没时间也看不懂，只需要给个总价和用材品牌、竣工后直接通知、售后有保障就行。尚海沿着这个快捷、时尚的装修风格，针是对用户消费趋势研究后，我们对每个户型推出三个装修风格，每个风格再分三套报价，总的来说就是九种报价，通过研发，提前导入房型、风格，消费者在聚通系统中能实现一分钟完成报价，同时我们有显示厅，可以直接审视已搭建好风格的房型。在成本上，我们减去中间渠道，直接与生产厂商对接，定制贴牌的家具，做到低成本销售，最终还利给消费者。
笔者：尚海是聚通旗下直面80、90后群体的品牌，之前你提到它的量会是最大的，您的依据是什么?
徐国俭：其实尚海不仅是针对这批年轻群体新购置房新装修的需求，也适用于改善型用户的需求。比如现在有房一族，在市中心原先有一套户型较小的房子，在郊区会再购置一套较大的房型来改善现有的居住需求，要求设计风格达标、价格实惠、售后有保障，尚海就能够做到。
现代家装行业在上海起步至今，超过20年发展，“集中化、专业化”是行业趋势，现在正处这一发展趋势的转型期，会涌现许多龙头企业，这对行业的规范化起到了引领的作用。同时，这些龙头企业将满足更多细分顾客的需求，因此我们在2010年推出了尚海。尚海定位的这批顾客原先不是传统装潢公司的主力客户群，却往往会是一些马路游击队在接的活，现在通过细分市场，我们逐步开发这些客户资源，利用我们的规模效应，整合供应链体现“好品牌、好价格、好服务、好售后”的规范化企业服务，将这批顾客吸纳进来。
笔者：与聚通其他比较成熟的公司品牌，尚海既然在品牌定位年轻顾客，在运作模式上又有哪些独到之处?
徐国俭：我们不久就将在瞿溪路开设一个6000多平方米的大型实景体验店面，其中我们考虑了4D、激光等表现形式展现实景，它的特点在于按照风格要求可变化呈现效果，现场还会有材料、工艺的展示、设计风格讲解、装修知识教授，在消费方式上采用线上线下的融合开发。
我们作为产业第一线，通过整理几万套的商业案例，在网上进行数据归类、研究消费习惯、装修趋势，今后在这一平台上，选哪里的房子、什么样的户型、什么样的装修风格都会在这一数据库中找到心仪的装修方案，尚海正是对这一大数据的研究消费者的需求共性与个性变化，在聚通集团规模化的效应下，推出个性化与性价比高的装修方案。现在这一平台在其它子品牌都有在试运营了，比如腾龙设计将现有的风格部分植入了出租车的LED广告屏中展示。
笔者：线下有宜家等家居用品大型卖场，线上有齐家网等建材采购平台，与他们相比，聚通如何发挥自身的优势，让消费者集聚在聚通正在建设的平台上?
徐国俭：装潢可以看做是一件大的消费品，许多消费者一般线上在线上只会选购价值较小的商品，与此同时，在一些垂直门户频道中，家居这一块却做得并不专业和成熟。
而不论线上线下，他们都只是中介商，这些平台传统的做法是将材料商、装饰公司、消费者“召集”在一起，解决供需双方信息不对称的问题，实现消费。但由于品牌商集群效应不高、装修队难管理等问题，时常容易会发生纠纷。而聚通的商场与线上平台对外开通后，全是旗下子公司长期使用的家居品牌产品，国内外品牌都有，价格目录明悉，比如商场、网站里的材料商对材料包换、保修政策不超过两年，聚通则对一般性的装饰装修采取“保两年”、防渗漏工程“保五年”的售后服务。
聚通打造的是装潢概念的主题，也就是顾客进店后，买的不仅是材料，还可以加上设计、施工、维护等一系列后续采购。
笔者：您作为家装委主任，在协会层面，是如何引导业界企业逐步规范?
徐国俭：行业从1994年发展至今二十年，据我们行业协会统计，目前上海市场上从事装修的企业达到1500余家，协会的会员单位有1200余家，而市场高峰时最大容纳了超过6000家，但这些企业中，真正有资质和暂定资质的只有不到200家。
按照我们行业协会现行的家居装潢资质来排名，共分“暂定级、专业级、三级、二级、一级”几等，上面这200家企业多属于“暂定级”一级别。往届协会注重量的积累，将大大小小许多企业纳入协会的管理体系，但行业的市场份额集中度和专业化程度是非常的低，我们通过严格管控进入资质，根据企业的实力划分等级，通过每年复评审核资质，做规范化管理。而现在真正达到协会规范服务达标合格线的只有75家。
笔者：协会对企业的资质是如何评定?
徐国俭：一是员工资质审查，检查木工、电工、工程师的上岗证书是否齐全，总数是多少;二是合同履行标准化，这是上海市工商局和建交委共同制定的标准，很多企业没有执行标准，使用一些格式合同，让消费者的利益受损，有些企业则偷梁换柱，封套用标准化合同，内容却变成了自己修改的，协会对于这些现象，将符合规定的标准合同进行编号，每个企业领取自己的编号，每个工程都可以有章可查，在标准合同后再附上了一个《住宅装饰装修服务规范》合同单独签字，现在协会和市技监局合作，已经上升为地方标准。
在工程完毕后，协会向用户会发放一份《客户满意度调查表》其中有20个选项对装潢企业满意度测评打分，结果将反馈给协会，每年以此为依据考评规范服务达标，去年75家达到合格标准。
再者设立了质保金制度，所谓质保金制度，就是装修企业将先期交给行业协会20万元质保金，如果消费者向向行业协会提出服务不达标，协会将组织3位专家去现场勘察，如确认是装修质量问题，协会将动用企业质保金先行赔付给消费者，目前全市进入质量保证金管理委员会的装饰装修企业已经有41家。
对纳入质保金制度的企业，合同中还会特别标注“质量保证金缴纳”章，区别于一般资质的企业，让消费者直观看到企业资质与责任赔付能力。为约束已加入质保金制度的装潢企业，协会规定2年内不能退出，这样消费者就有了2年的质量售后保障时间，从售后、理赔、专家组鉴定等执行规范质保金制度的落实与实施。目前我们还培训了100名质量检验师准备上岗，持有单独的验收章和职业证书，今后对装潢中的隐蔽工程和竣工工程，出具协会认可的检验报告。
